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营销策划,营销链条的新枢纽

时间:2019-10-09 23:34来源:五金工具
【 铝道网 】营销创意已经是衡量营销成果的标准,差的创意,即便投入在多的费用,也无法达到营销的目的,好的创意,只需要很少的费用,就能获得巨大的成功。其实,营销创意并

铝道网】营销创意已经是衡量营销成果的标准,差的创意,即便投入在多的费用,也无法达到营销的目的,好的创意,只需要很少的费用,就能获得巨大的成功。其实,营销创意并没有想象中的那么难,只要掌握其中的诀窍就可以作出好的营销策划来。 1、市场环境分析 进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量,以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求,才能做到有的放矢,减少失误,从而将风险降到较低。以凉茶为例,凉茶一直以来为南方人所热衷,这其中有气候、饮食上的差异,因此应该将主要的营销力量集中在南方城市,如果将进行错误的定位,将力量转移到北方,无论投入多大的人力财力,都不会取得好的营销效果。 2、消费心理分析 只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。 脑白金能够畅销数十年,从它间断的广告和广告语中就能看出端倪:过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。 3、产品优势分析 这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼,才能战无不胜。在营销活动中,本品难免会被拿来与其他产品进行对比,如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势,就无法打动消费者。通过营销手段,让消费者了解到本品的优势,进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。 4、营销方式和平台的选择 营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略,同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对国儿童的产品,就可以根据儿童的特点,在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来,这样不仅符合企业战略,将产品传达给全国儿童,同时能够吸引儿童的目光。 对于一些快消品,则可以选择和产品切合度较高的方式,例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏,就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入,并且取得了非常好的效果。 营销是一个较复杂的体系,但所有的营销活动都应基于以上四点进行,当明确了以上四点之后,想要做出好的营销创意也不再是难事。

铝道网】“定义品类”的新产品赢取电力系统变压器市场 中电电气集团,是一家集科研、制造、投资为一体的大型高科技企业集团,主要研发、生产、销售的产品包括各类电力变压器、绝缘材料、电工产品、电线电缆、太阳能电池等,其变压器产品在行业内,靠前家荣获“中国环境标志企业”和“中国环境标志产品”双绿证书;同时也是美国DSI公司、德国KME公司,中国武钢长期战略合作伙伴。是球较大的NOMEX纸干式变压器制造商,100多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地。 创办于1990年的中电电气集团,1994年开始涉足变压器制造行业。变压器这个市场属于基础产业,销售主要是面向法人销售,虽然国内电力行业需求很大,但要进入这个市场也并不容易。2000年公司与美国杜邦进行合作,推广杜邦专利的Reliatran变压器,应用杜邦专利Reliatran变压器技术开发生产的主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售增长迅速,2003年年销售额超过5亿元人民币。 根据相关行业分析报告,2003年至2004年,中国电力系统电网大规模改造开始,同时,2004年中国电力系统预计整个供电量是4800万千伏,比2003年2000万千伏增长了2.4倍。在2005年在中国电力系统预计还会有一个很大的发展。 这使公司有了一个大发展的机遇,中电电气一直想进入电力系统专业市场,而原有主力产品由于单价较高,不适于电力系统大批量采购,其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长,这也迫切企业需要寻找新的增长引擎,开发一个在单价上有优势,能进入电力系统购买清单的新产品。 中电集团通过市场调查分析,随着中国现代化和城镇化进程的加快,用电负荷将主要集中于城市,城市电网的建设和改造也就成为电网建设的重中之重。因此,城网是配电变压器较大的利润市场。现有的变压器产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器,油浸式变压器价格较低,但污染大、安全性较低,干式变压器价格较高。如果目前上马生产现有的这两种变压器,要进入这个市场吃蛋糕,难度高、风险大。 中电集团开拓思路,决定高起点跨入变压器制造领域,以先进的技术和无可挑剔的质量,开发出“液浸式变压器”这一全新品类,迎接这一巨大商机。这种新型变压器比干式变压器更实惠,比油浸变压器更环保,根据其特点,将这种变压器定位为“城网专用变压器”,直接进军城网配电变压器市场。 这样的一种产品定位,在独占的产品品类与较大的利润市场之间建立了先天的链接,确保“液浸式变压器”拥有广阔的市场空间。更为重要的是,这样定位使“液浸式变压器”在电力系统城网项目进行的招投标中,更易脱颖而出,因为,它是“专用的”——也就是较专业的,这是一个很容易产生的联想。 为了让市场认知这种产品,中电集团开始全方位营销推广。每年的3-5月是电力系统编制年度预算的时间,也是配电变压器市场的“旺季”,能否在此时进入电力系统的预算决定了配电变压器在电力系统市场一年的销售态势。 “定义品类”的新产品赢取电力系统变压器市场 中电电气集团,是一家集科研、制造、投资为一体的大型高科技企业集团,主要研发、生产、销售的产品包括各类电力变压器、绝缘材料、电工产品、电线电缆、太阳能电池等,其变压器产品在行业内,靠前家荣获“中国环境标志企业”和“中国环境标志产品”双绿证书;同时也是美国DSI公司、德国KME公司,中国武钢长期战略合作伙伴。是全球较大的NOMEX纸干式变压器制造商,100多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地。 创办于1990年的中电电气集团,1994年开始涉足变压器制造行业。变压器这个市场属于基础产业,销售主要是面向法人销售,虽然国内电力行业需求很大,但要进入这个市场也并不容易。2000年公司与美国杜邦进行合作,推广杜邦专利的Reliatran变压器,应用杜邦专利Reliatran变压器技术开发生产的主力产品SG10系列非包封敞开干式变压器销售增长迅速,2003年年销售额超过5亿元人民币。 根据相关行业分析报告,2003年至2004年,中国电力系统电网大规模改造开始,同时,2004年中国电力系统预计整个供电量是4800万千伏,比2003年2000万千伏增长了2.4倍。在2005年在中国电力系统预计还会有一个很大的发展。 这使公司有了一个大发展的机遇,中电电气一直想进入电力系统专业市场,而原有主力产品由于单价较高,不适于电力系统大批量采购,其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长,这也迫切企业需要寻找新的增长引擎,开发一个在单价上有优势,能进入电力系统购买清单的新产品。

铝道网】有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会:截止到2010年,世界有50亿部手机,占总人口73%;在全球40亿部正在使用的手机中,有10.8亿部为智能手机,占比达27%;截至2011年4月,中国9亿手机用户中,3G用户达6757万,手机上网用户达3.03亿。很多机构预测,5年后手机将可能成为接入互联网的优选方式,这势必对营销模式产生革命性的影响。 移动互联网本身从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充,将在营销链条中扮演着枢纽的作用。商家可根据用户的位置信息、机型、时间信息,结合用户个人习惯信息,为自己提供了一幅轮廓清晰的消费者素描,从而找到互动、精准营销的钥匙。 营销价值 随着iPhone、iPad、Android手机等移动终端的火热,用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现,移动互联网开始成为新的营销信息传播载体。其主要优势在于: 首先,消除了信息传播的时空限制。与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比,移动互联网的信息发布与接收之间的时间差更小,基本做到即时发布、即时接收。例如,手机不仅可以实时获得信息,同时也可以实时向别人传递信息。 Compete的研究表明,在美国,43%的Twitter用户通过移动设备使用Twitter,34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。在中国,新浪微博数据显示,2010年底有38%新浪微博来自移动终端,而至今这一数字已超过50%。“任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式”的营销传播将成为可能。 其次,让基于位置的服务产生营销价值。传统的电脑受使用地点限制,即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用,这就使得消费者的位置在营销中显得并不重要。但是移动互联网时代,随着消费者的位置变化,企业可以提供的针对性服务就可以有变化,LBS,即根据用户当时位置而提供服务,开始成为新的营销模式。 过去两年里,Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站正在崛起,Google也在推出Lattitude这种位置服务功能,这些都为商家提供了无限机遇。例如利用Foursquare服务,手机用户可“CheckIn”自己的地点。Foursquare将根据用户的位置,向用户返回该地点附近的其他信息,这就为附近的商家提供了无限的营销机会。除此之外,还出现了基于位置的信息服务。 在一个移动的世界中,人与智能终端其实已经融为一体,共同成为移动网络上的一个节点。这就使得每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,更好更便捷地满足人们的信息需求。例如,一条广告,针对不同位置的顾客可以有成千上万个定制版本;一家媒体,针对不同位置顾客可以有成千上万个定制的服务。 此外,带来了新的消费者关系模式。以往很多人靠工作、亲戚、朋友关系,或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等联系到一起,但移动互联网可能让消费者在共同的地理位置、共同的兴趣、共同的行为下连结到了一起。移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据,让消费者与身边的人更好地互动,例如,根据位置组织团购,根据旅行轨迹组成登山队、驴友团等。这就为商家提供了更具商业价值的目标客户群。 再者,移动互联网消除了不同媒介之间的隔断。通过实现媒介大融合,使信息传播走向全媒介。人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合,移动媒体、移动广播,移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的传播形态实现新的跨界融合。 广告机会 在全球市场上,移动广告市场规模已达到27亿美元,预计到2015年这个市场会增至240亿美元的规模,增长空间接近9倍。具体看,主要有以下一些广告机会: 一是移动搜索广告,包括搜索排名等。谷歌的研究表明,搜索引擎网站是移动用户访问较多的网站,大约有77%的智能手机用户会访问这类网站,社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言,过去关注的是用户在PC上的互联网搜索引擎中是否可以找到自己的品牌,如今却更需要关注品牌在移动搜索上的表现。如果它没有在用户搜索结果靠前页上显示,也许就需要购买移动搜索广告。 商家可以在搜索广告中提供电话号码,在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接,提供可以到较近店面的地图,并确保当用户输入后,他们可以获得更多信息;对于面向自身所在地市场的企业,移动搜索广告就更加重要。 二是移动显示广告。移动显示广告分为移动浏览器内和移动应用广告。什么是移动浏览器内显示广告?举个例子,有的商家在苹果或者谷歌的Android系统的应用商店里插入广告页面,并在用户进行网络浏览时显示广告,这种广告拥有广阔的生命力。 至于移动应用广告。研究表明,新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比较大,达到47%,而单从下载量方面衡量,中国已经成为苹果应用服务商店,AppStore的全球第二大消费市场,仅次于美国,平均每一个用户在手机上已经使用超过20款的应用程序。因此,移动应用广告就提供了一种能够迅速、低成本地直接抵达到消费者的手段。品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地利用这种广告方式,它们推出了各种创新的广告手段。 美国的KiipInc.和Tap.MeInc.推出的全新手机游戏内置广告模式,这种模式超出了传统条幅手机广告的束缚,让广告商赞助游戏的奖励环节,从而宣传自己的产品和服务。成立于2010年的Kiip,于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式,并成功地完成了包括美国饮料制造商DrPepperSnappleGroup、化妆品零售店丝芙兰以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的品牌交给的广告发布任务。 移动终端设备的演变带动了移动显示广告形式的进化,如今的移动显示广告已从一些小型的文字和条幅广告,进化到更高级复杂的形式。例如,有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球,还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是较着名的交互式广告服务,它在广告中为用户提供一个微型的虚拟世界,用户可以观看视频,参加竞争,体验游戏等。 创新策略 利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式,企业可以打开一扇新的营销之窗。 开发与推广属于自己的应用程序,从而宣传品牌。 耐克通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用程序来宣传品牌,这个应用程序不但可以让用户对品牌产生好感,而且能够刺激用户购买欲。美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节,制作了一个智能手机应用程序。这个应用程序可以发出15种不同乐器的声音,包括吉他、贝斯音乐等等,三五个人就能组成一个乐队。你还可以用这个程序控制乐曲旋律,并从网站下载这个应用程序,如果你买了几包品客的薯片,通过扫描包装上的条形码,就能给这个应用程序添加新的功能。 在位置服务方面开发营销创意,激发消费者的广泛参与。

铝道网】帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑 无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍,RJR公司该何去何从?RJR公司的帕米亚牌香烟在无烟之处,还有顾客吗? 大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年,RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语,以即时市场信息为特色:外侧没有无烟雾冒出,表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少,并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为较初的目标市场,而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者,因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品,而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。 为了吸引目标市场,RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告,而是采用较多的复杂广告,并把创新的商标称作“帕米亚”,原因在于它代表“一种新的抽烟享受时代的开端,所带来的洁净享受超出人们的想象”,这一根本的主题将是它的全部特性,因此,这种产品被认为是一种非凡的发明。 但是,公司的战略是风险型的。一方面,公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多;另一方面,因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上,公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至,一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降,帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降(目前正以每年2%的速度下降)。 显然,帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为,公司认为帕米亚需要许多的解释,因此,它的文字广告非常复杂。同时,产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25%——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时,RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。 由于上述问题,一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如,香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题,因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”,并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品?”的印象。

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